벌거벗은 세계사 154회
'미국의 상징 콜라는 어떻게 세계를 중독시켰나?'
| 참혹한 내전! 남북전쟁이 탄생시킨(?) 콜라
노예제 폐지를 둘러싸고 북부와 남부가 펼친 4년간의 내전 남북전쟁에서 최대 85만여 명이 사망한 것으로 추정된다. 부상자가 약 100만 명에 달할 만큼 최악의 인명 피해를 입혔던 전쟁입니다.
당시 부상병들을 구할 확실한 방법은 절단 수술이었다. 감염 등의 문제를 막기 위해 절단할 수밖에 없었다.
1885년 남부 애틀랜타에서 매약이 새로 출시된다.
매약
약효가 있다고 주장하며 판매하는 약
미국에서는 특허 의약품으로 불렸다.
| 콜라의 시작은 만병통치약(?)
Q. 존 펨버튼은 콜라의 원조 격인 이 매약 안에 코가 잎과 콜라 열매, 그리고 주원료 이것을 넣었는데요. 무엇일까요? 와인
프렌치 와인 코카는 만병통치약으로 광고하며 큰 히트를 칠뻔했지만 당시 애틀랜타는 금주법이 시행되고 있었고 와인이 들어간 프렌치 와인 코카는 판매를 못하게 된다.
존 펨버튼은 와인을 빼고 설탕과 물을 넣은 매약을 출시한다. 그것이 바로 최초의 콜라이다. 존 펨버튼은 보다 많은 사람들에게 판매하기 위해 콜라 원액을 탄산수에 섞어 팔기 시작했다.
탄산음료는 탄산음료 매장에서 판매되었는데 금주법 이후 술집 대신 사람들에게 각광을 받았던 장소이다. 1895년 미국의 탄산음료 매장 수는 5만여 개에 달했다.
# 탄산음료 매장이 각광을 받은 이유
- 저렴한 가격
콜라를 탄생시킨 지 3년도 지나지 않아 존 펨버튼은 1888년 암으로 사망한다. 경쟁자들을 물리치고 코카콜라를 사들인 인물은 코카콜라의 창립자이자 41대 애틀랜타 시장인 에이서 캔들러이다. 그는 콜라의 가능성을 보고 모든 권리를 사들였다.
에이서 캔들러는 당시 2,300달러 오늘날 가치로 환산하면 약 1억 원에 콜라의 모든 권리를 샀다. 1892년 정식 주식회사 설립 후 본격적인 사업 확장을 시작한다.
Q. 캔들러는 더 많은 사람들이 콜라를 찾게 하기 위해 최초로 이 마케팅을 시작했는데요. 어떤 마케팅일까요?
무료 쿠폰 마케팅
에이서 캔들러는 콜라를 한번 먹어보면 또다시 먹을 것이라는 확신이 있었고 그래서 1894년부터 1899년까지 6년 동안 나눠준 무료 쿠폰 수는 약 900만 장에 달한다. 쿠폰 투자 비용은 45만 달러로 현재 가치로는 약 237억 원에 달한다.
캔들러의 전략은 성공해서 투자 대비 큰 성공을 거둔다. 하지만 탄산 매장에서의 매출만으로는 한계가 있다고 생각한 캔들러는 시장 확대 계기를 맞이한다.
변호사 2명이 캔들러를 찾아가 콜라 원액을 병에 담아 팔아보겠다고 제안한다. 캔들러는 변호사의 제안을 받아들이고 콜라를 병에 담아 팔 권리를 준다. 돈이 없던 두 변호사는 공장들에 콜라를 병에 팔 수 있는 권리를 재판매했다. 1928년까지 미국 전역에 생긴 콜라병 제조·판매업자들이 1,250여 명이었다.
이들이 만든 병콜라 완제품은 미국 전역 60만 이상의 소매점으로 팔렸고 이렇게 콜라 유통망이 생겨난다.
| 승승장구! 콜라의 치명적 문제?
코카인이 들어있던 콜라는 사람들의 인식의 변화로 위기를 맞이한다. 사람들은 코카인을 신비의 묘약이 아닌 마약으로 취급하고 있었던 것이다. 코카콜라는 코카인 성분을 제거한다.
정부는 약의 효능을 과장하거나 허위로 광고하면 처벌이 가능하게 하면서 매약에 대한 단속을 했다. 매약으로 판매하고 있던 콜라는 이미지 변신이 필요해진다. 코카콜라는 광고에서 보다 밝고 건강한 이미지를 강조하기 시작한다. 그 광고를 효과를 보며 매출이 118배 상승한다.
| 콜라는 어떻게 전 세계를 중독시켰나?
① 콜라만의 브랜드를 만들어라
콜라 고유의 맛이 인기를 끌며 콜라를 따라 하는 모조품이 등장한다. 코카 콜라는 당시 생산 공장에 따라 콜라병 디자인이 달랐다. 모조품이 출시되어도 구분할 수 없는 상황이었다.
코카 콜라는 병의 다지인을 통일하겠다는 아이디어는 낸다. 당시 500달러의 상금을 걸고 콜라병 디자인을 공모한다.
1. 어두운 곳에서 만졌을 때도 코카 콜라일 것
2. 깨진 병 조각만 봐도 코카 콜라일 것
② 일상을 파고드는 마케팅 전략
미국은 제1차 세계대전 전부터 경제 규모가 영국의 약 2배 정도였다. 유럽은 전쟁피해가 상당했지만 상대적으로 미국은 전쟁피해가 거의 없었다. 전쟁 후 미국은 최대 채권 국가로 급부상한다.
독일은 말할 것도 없고 승전국가인 프랑스나 영국 같은 국가도 전쟁 후 미국에 빚을 지게 되면서 미국은 세계 초강대국으로 올라선다.
미국은 자동차가 대량 생산되면서 대량 소비가 이뤄지는 소비 형태가 발생한다. 사람들은 생산보다는 소비에 열을 올렸다. 콜라 회사는 미국인들의 지갑을 열 방법을 찾기 위해 광고업자, 심리학자, 홍보 전문가 등의 철저한 분석을 통해 광고를 시행했다.
Q. 1923년 콜라 회사는 미국인들의 대량 소비를 부추기는 방안으로 'OOO'을 만들었는데요. 지금도 여러 상품에 사용되는 이것은 무엇일까요? 6팩 캐리어
6팩 패키지는 1923년 코카콜라가 최초로 개발한 마케팅이다. 1920년대 가정집에 냉장고가 보급되며 많은 양의 음료를 한 번에 구매할 수 있게 되었다.
③ 제2차 세계대전
콜라의 전성기를 안겨준 사건은 북아프리카 전선에서 보낸 한 통의 전보였다. 이 전보는 전쟁에 나간 아아젠하워 장군의 콜라 주문이었다. 병사들의 콜라에 대한 열망 때문이었다.
미군들의 보급품에는 허쉬초콜릿과 W사의 껌 그리고 코카콜라가 포함되어 있었다.
Q. 코카 콜라는 전쟁에 나간 미군에게 손쉽게 콜라를 제공하기 위해 어떻게 했을까요?
콜라 기술 고문 163명을 파견해 전쟁이 끝날 때까지 콜라병 생산 공장을 건설
미군이 34개월 동안 마신 콜라병만 무려 30억 병에 달했다.
Q. 제2차 세계대전으로 독일은 콜라 대신 마실 수 있는 새로운 음료를 개발하는데요. 어떤 음료일까요?
독일의 콜라병 판매업자가 만든 환타
전쟁을 통해 세계 시장 개척의 발판을 마련한 코카콜라는 전 세계에 64개의 병 공장을 건설한다.
| 콜라 시장에 라이벌 등장!
펩시는 처음에 브래드 음료라는 이름으로 출발해 나중에 소화 효소 '펩신'에서 이름을 따왔다. 1934년 당시 펩시 사장 구스는 새로운 마케팅을 도입한다. 펩시는 당시 코카콜라와 같은 가격에 양은 두배로 출시한다. 그리고 니클송의 대히트로 매출이 수직 상승한다.
냉전시대 (1947~1991)
제2차 세계대전 이후 미국과 소련의 대립이 이어지던 시기
펩시는 소련 박람회에서 닉슨대통령에게 소련 지도자 흐루쇼프를 펩시 부스로 데려와달라고 하고 그곳에서 시음을 하게 했다. 이는 대서특필되며 펩시는 1972년 소련에서 콜라 독점 판매권까지 따내게 된다.
- 두 회사의 콜라 전쟁
① 이슈 몰이
블라인드 테스트를 통해 더 맛있는 콜라를 선정하게 하고 이를 대대적으로 홍보했다.
② 상반된 이미지 구축
코카 콜라 : 콜라를 마시면 미소가 번진다는 따뜻한 느낌의 광고
펩 시 : 젊은 학생들이 운동 후 즐기는 한잔 / 펩시는 젊은 세대는 P세대라 칭하며 광고를 시끄럽고 역동적으로 연출했다.
펩시는 P세대 이미지 구축을 위해 마이클 잭슨을 광고 모델로 캐스팅한다.
코카 콜라는 기존 이미지를 탈출하겠다며 기존의 콜라는 버리고 뉴 코크를 출시한다. 하지만 사람들의 반응은 분노 그 자체였다. 미국인들이 뉴 코크를 반대했던 이유는 미국인들에게 코카콜라는 단순한 음료가 아닌 추억이기 때문이다.
당시 펩시 콜라는 19.3%를 차지한 반면 코카 콜라는 18.2%를 차지했는데 뉴 코크에 대한 소비자 반발이 펩시사에 긍정적인 효과를 주었기 때문이다.
코카 콜라 사는 2달 만에 다시 예전 코카 콜라로 돌아가겠다고 발표하고 매출은 다시 올랐다.
③ 저격 광고
두 브랜드의 경쟁으로 콜라 매출은 더욱 상승했다. 1990년대 미국 탄산음료 시장의 최대 70%를 콜라가 차지한다.
콜라는 갈증 날 때 마시는 음료 그 이상으로 미국의 소비문화를 대표하는 제품이다.
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